Maminute.com / « Alors on danse… tout le temps ?! »

Intermarché, Park, Boulanger, Qonto, Go student, Nestlé, Mobalpa, Head and shoulders, Fortuneo… ils dansent tous dans les publicités ! Quel est ce vent nouveau qui pousse les marques et les publicitaires à nous vendre leurs produits en faisant danser leurs héros et héroïnes du quotidien ! Danse classique, hip hop, enjambées, variations acrobatiques,etc. Toutes les chorégraphies y passent : « c’est pour mieux te voir mon enfant » aurait rétorqué le conteur Charles Perrault à son personnage Le Chaperon rouge, ou qui sait : « Non, c’est pour mieux te manger mon enfant ! » ?! En effet, je pose la question : pour qui nous prennent les publicitaires ? Et pour qui se prennent-ils : des marchands de rêve ? Pourquoi pas cela dit, car raconter une histoire, même celle d’un produit, fait appel à l’imagination et parfois à une certaine poésie de la réalité réinterprétée ! Mais là… Faire croire que vieux, jeunes, quadra et compagnie ont à ce point la « patate » pour danser à toute heure de la journée, à tous les coins de rue pour vanter leur banque, des meubles, de l’électroménager, des produits alimentaires… whaouh, quel grand écart en effet ! À me demander parfois si cette « autre réalité » que l’on me chante, pardon que l’on me danse à la télé n’est pas sortie par hasard de mon champ de vision par mégarde ? Parce que le quotidien où l’on sort habillé, coiffé et maquillé de son lit - et encore, c’est la magie de la publicité !- où l’on va faire du shopping en tournoyant dans la rue, où l’on sourit quand notre banque, même une néobanque, nous appelle… jamais vu dans la « vraie vie ». Idem pour les cours de soutien scolaire. Jamais vu de liesse démesurée à l’idée de réviser une matière, qui plus est par visio au point de me transformer en danseuse endiablée de la fièvre du samedi soir, avec pirouettes devant l’ordinateur ! Et pourtant dans la dernière campagne de Go Student, l’élève fait une chorégraphie inouïe parce qu’elle se connecte avec sa prof ! Et que dire des chorégraphies en grandes surfaces : une liesse indiscible qui transcende sur le supermarché du parking après avoir fait le plein de courses (surtout en cette période d’inflation rampante !) ? Pourquoi à ce point danser… pour un rien ? Vanter des produits d´accord mais pousser le trait à l’abnégation avec une consommation hypnotique, c’est suspect, non ? ! Danser, valser, guincher, swinguer, chalouper, gambiller… oui, oui, oui mais pour de « bonnes » raisons, c’est à dire dès que l’on en a envie, mais danser non-stop sur tout et pour tout, bof. Y’a des limites.

« Alors on danse » comme l’entonne en rythme Stromae dans sa chanson, comme une invitation à oublier les soucis du quotidien… À l’image des paroles qui suivent d’ailleurs :

« Qui dit taf te dit les thunes,

Qui dit argent dit dépenses,

Qui dit crédit dit créance,

Qui dit dettes te dit huissier (…) alors on danse ! »

Alors qui dit meuble, dit chorégraphie ? Qui dit shampooing sans pellicule, dit pirouette ? Le confinement d’accord nous a en effet (ré)appris à nous marrer dès que possible, mais à ce point ! Est-ce qu’on nous prend vraiment pour des moutons de Panurge ?!

Et puis, avouons-le, les publicités en majeure partie ne sont plus des « réclames » de quelques secondes… mais de véritables courts métrages de plusieurs minutes. De véritables campagnes électorales de… Produits ! À l’image de la dernière pub d’Intermarché qui après nous avoir fait danser, nous fait désormais pleurer ! Et pas qu’un peu… 3 minutes. Âmes émotives, s’abstenir : un papa fraîchement quitté par sa femme se retrouve avec son jeune fils qui lui réclame sans cesse des pâtes « comme maman »… au point que le père qui cache son désarroi réinvente la recette en faisant les courses justement chez Intermarché. Mais aïe, il renverse le plat ! Ouf, le fiston prend le jambon, la salade et hop- comme un véritable petit chef - voilà les sandwichs- mercurochromes prêts ! Bref, Intermarché frôle le César !

La concurrence sur le marché publicitaire semble telle qu’il faille à ce point nous arroser de poudre de perlimpinpin à chaque produit, pour nous inciter à nous pousser à l’acte : acheter ? La danse, l’insouciance, la joie extrême… pour tout (une carte de crédit) et pour « un rien » (un fromage) c’est un peu réduire ces arts à peau de chagrin. Force est de constater que nous avons basculé sur la forme dans un remixe entre « Les demoiselles de Rochefort », « Dirty dancing », « Grease » et « West side story ». Un come-back revisité des blockbusters des années 80, saupoudré de nostalgie avec des anti-héros assumés made in 2022, tous habillés en look des jeunes - barbe, pantalons large, cheveu long, veste d’ouvrier… - Drôles de pub ! Comme une impression très forte que le message véhiculé derrière l’acte « soi-disant » léger d’acheter en dansant, est lourd de sens voire subliminal : adhérer à un certain état d’esprit, à une certaine forme de consommation. Comme une forme de laisse-aller sans avoir l’air de rien, presque comme un vote caché. Et c’est là où le bas blesse… Même si de tout temps, derrière les marques se cachent des idéologies en filigrane, désormais c’est presque systématique. Comme une métaphore de la danse, avec une incantation à penser « comme ceci ou comme cela ». Or, moi je veux continuer de consommer librement, dans tous les sens du terme ! Et surtout de danser comme je l’entends, sur une piste de dancefloor ou chez moi, et pas parce que j’ai acheté un paquet de pâtes. Tout simplement mais tellement vrai !

Barbara Delaroche