Journaliste, acteur, animateur(trice), écrivain, directeur(trice) marketing, sportif(ve), responsable communication, avocat(e), maquilleur(se)... retrouvez chaque jour des personnalités aux jobs et aux profils variés qui vous racontent leurs nouveaux quotidiens depuis le déconfinement. Retrouvez aujourd’hui un témoignage inédit.
Aujourd’hui : Emmanuel ROCHE, Président & fondateur d’ÆMIUM, des parfums engagés, responsables et « Made in France ».
ÆMIUM : ce sont 7 parfums unisexes aux mélanges subtils et uniques (par exemple, le parfum « Innocence » est un mélange de baie de rose, noix de coco, ambrette et santal).
Emmanuel Roche fondateur engagé de la marque Æmium, des parfums dont les client(e)s peuvent suivre l’origine et la traçabilité du début jusqu’à la fin. Un pari osé et réussi !
Présentez-vous en quelques mots ?
Emmanuel ROCHE : Je m’appelle Emmanuel Roche, j’ai 45 ans et je suis le papa de trois enfants. Je suis ingénieur Arts et Métiers de formation. J’ai commencé à travailler sur ma marque AEmium en mai 2019. Il m’a fallu un peu plus d’un an pour sortir les produits. La raison principale qui m’a poussé à faire ces parfums est une prise de conscience écologique : le vivant est en danger et il y a urgence. Or, les entreprises sont une grande partie du problème, elles doivent être une partie de la solution. Malheureusement, je constate que les marques font surtout de la communication pour verdir leur image. En attendant, elles continuent de faire des capots non recyclables et des flacons avec des fonds de verre épais. En tant qu’expert en packaging, je me suis dit que c’était le moment de faire bouger les lignes en prouvant qu’il était possible de faire du luxe vraiment écoresponsable. Cela peut paraître ringard de dire ça, mais je pense que cela me rendra fier vis-à-vis de mes enfants dans quelques années…
D’où venez-vous ?
J’ai fait quasiment toute ma carrière professionnelle dans le domaine de la beauté, parfums et cosmétiques. J’ai travaillé pour de
très grands noms de la parfumerie et l’on peut dire que je suis un peu un expert opérationnel en développement produit, production, logistique, achat, qualité…
Vous avez créé en 2019 Æmium : parlez-nous de votre marque de parfums engagée ?
AEMIUM, c’est justement une contraction de Premium Authentique et Engagé. En créant ma marque, j’ai voulu faire le parfum de mes rêves : un parfum de très haute qualité, que l’on pourrait se mettre sur la peau sans risque et qui ne salirait pas la planète. Une marque avec de vraies valeurs, loin du greenwashing (ndlr : terme anglo-saxon désignant toutes les pratiques marketing visant à user et à abuser des positionnements ou des pratiques écologiques, à des fins seulement mercantiles. En français, le terme de greenwashing est traduit par écoblanchiment ou verdissage) dont malheureusement de nombreuses marques abusent.
Votre positionnement repose sur des compositions saines, originales,
éthniquement sourcées 100% naturelles : c’est inédit et osé comme créneau ?
C’est en effet osé pour plusieurs raisons. D’abord, il est plus compliqué de composer en 100% naturel qu’avec des produits dits de synthèse. La palette des notes disponibles est moins large
et il faut accepter de se laisser surprendre par les matières et d’aller vers des notes auxquelles on ne pensait pas initialement. Ensuite, c’est osé d’un point de vue commercial car les à priori ont la
dent dur sur les parfums naturels : « parfums peu facettés, sentant les huiles essentielles, et dont la tenue est faible… ». Si certains parfums
naturels de mauvaise qualité existent, il en est de même pour les parfums de synthèse. En fait, ces poncifs d’un autre temps font le jeu des mêmes qui aimeraient vous faire croire qu’un parfum de synthèse vendu à 10 millions d’exemplaires par an est encore un produit de luxe. La réalité, c’est que les matières premières naturelles sont en moyenne
deux à trois fois plus chers que les produits issus de la pétrochimie. C’est donc un parti pris … coûteux. Mais lorsque l’on se lance dans du 100% naturel et du bio, on le fait surtout par conviction personnelle et par amour des produits de haute qualité.
Le « made in France », c’est la condition sine qua non au sein d’Æmium ?
Effectivement, plus des ¾ des parfums du marché sont assemblés en France et sont donc naturellement « Made in France » ! Mais chez AEMIUM, nous sommes allés plus loin : nous avons fait le choix de ne travailler qu’avec des fournisseurs et prestataires implantés en France. Cela nous oblige à payer certains de nos composants deux fois plus chers que si nous les avions sourcés en Asie. Néanmoins, notre empreinte carbone est de fait beaucoup plus faible et nous avons le sentiment de participer d’avantage à l’économie locale. En ce sens, on peut considérer qu’AEMIUM est très responsable et engagé. On donne également 1% de notre chiffre d’affaire à une association environnementale (ndlr : Terre de Liens) qui protège les terres agricoles contre l’urbanisation en les mettant à disposition, à tarifs avantageux, à des jeunes qui veulent se lancer dans l’agriculture biologique. Cela donne un peu plus de sens encore à notre action.
D’où viennent vos fleurs ?
Nos extraits de parfums sont tous fabriqués en France par le leader mondial des matières premières naturelles. Mais comme tous les fournisseurs d’extraits, notre partenaire s’approvisionne mondialement car certaines
fleurs ou racines proviennent exclusivement de certaines régions dans le monde. Par exemple, la fleur d’oranger provient du Maroc ou de Tunisie, la racine du Vetiver vient d’Haïti ou de Java.. Quand cela était possible, nous avons utilisé des plantes cultivées en France : c’est le cas de la sauge sclarée, la lavande, le jasmin, la violette…
Vous êtes arrivés à faire des jolis exploits dans ce marché à l’image des bouchons plastiques des échantillons remplacés par du liège naturel, ou encore des étuis remplacés par
des coffrets en bois léger issu de peupleraies françaises ?
Les échantillons, cela n’intéresse pas grand monde pourtant c’est emblématique des mauvaises pratiques de cette industrie ! Les marques produisent dix échantillons pour un produit fini. Or les échantillons sont pour la plupart assemblés avec des pompes non recyclables ou, au mieux, avec un petit bouchon en plastique. Ce sont pourtant des produits à « usage unique », dont une bonne partie finit à la poubelle sans même avoir été utilisée ! Nous sommes les seuls à faire l’effort d’utiliser du liège naturel. Ainsi, nos échantillons coûtent deux fois plus chers que les autres mais au moins nous avons bonne conscience lorsque nous les proposons à nos clients car ils sont 100% recyclables. À ce titre, nous nous sommes aussi posés la même question pour tous nos composants : le poids, la recyclabilité, la réutilisation. Rien n’a été laissé au hasard. Nous avons préféré utiliser des coffrets en bois léger (du peuplier français) plutôt que des étuis en carton, car ces derniers proviennent du nord de l’Europe et sont blanchis avec des produits chimiques. C’est assez unique là
encore.
Un homme créateur d’une marque de parfums... c’est plutôt original dans cet univers très féminin ?
C’est un univers un peu plus féminin c’est vrai. Mais la créativité et la sensibilité n’ont pas de sexe. D’ailleurs, mes deux nez sont de sexes
opposés, et ils ont fait chacun des parfums qui plaisent autant aux femmes qu’aux hommes. Faire des parfums unisexes était d’ailleurs une évidence pour moi : en 2020, il me paraît absurde de vouloir mettre dans des cases les goûts pour femme et ceux pour homme.
(De gauche à droite) Karine Vinchon Spehner et Serge De Oliveira, deux « nez » de talents qui ont travaillé sur les fragrances naturelles d’Æmium.
Parlez-nous justement de Karine Vinchon Spehner et Serge De Oliveira, qui ont signé pour AEMIUM sept fragrances naturelles ?
Ce sont deux nez qui avaient déjà l’expérience du travail en « 100% naturels » et qui ont signé des parfums pour de très belles marques de haute parfumerie. Ce sont des vrais passionnés qui, malgré leur expertise, ont su rester simples, accessibles, à l’écoute… C’est exactement ce que je cherchais humainement et professionnellement.
Où êtes-vous distribués et qui sont vos client(e)s ?
Nous sommes distribués physiquement dans les parfumeries JOVOY à Paris et à Londres, et discutons actuellement avec d’autres revendeurs, en France, en Angleterre, en Allemagne et en Scandinavie. Mais aujourd’hui, notre premier canal de vente est internet (ndlr : http://www.aemium.com/ www.aemium.com). Grâce à un petit coffret découverte, les clients peuvent tester avant d’acheter : cela fonctionne très bien. C’est important pour nous de continuer à développer ce modèle de distribution car cela nous permet d’être en contact direct avec nos clients. Le retour d’expérience est beaucoup plus direct, sans filtre.
Combien de parfums aujourd’hui ? Quel est le parfum le plus plébiscité ?
Il y a sept parfums qui touchent des gammes olfactives très variées. Il y en a pour toutes les sensibilités : Poudré Floral, Oriental, Aromatique boisé, Solaire floral, Cuiré, Marin floral, Héspéridé boisé. Les sept fragrances connaissent à peu près toutes le même succès. En revanche, nos parfums sont assez clivants : il n’est pas rare qu’un client adore trois fragrances et n’aiment pas du tout les autres. L’important c’est que ce ne soit jamais les
mêmes fragrances selon le client ! C’est exactement ce que je souhaitais en lançant AEMIUM : ne pas faire de parfums pour plaire au plus grand nombre, faire des parfums typés et originaux que l’on adore…. ou que l’on déteste ! Car il y en a marre des compositions synthétiques formatées du marché. L’important c’est que chacun trouve son bonheur et se sente unique. C’est ça LE vrai luxe !
Quels sont projets à venir ?
La priorité c’est de se faire connaître, ce qui n’est pas simple lorsque l’on n’a pas des millions à dépenser en communication ! Ensuite, c’est de
continuer à faire toujours plus pour la planète.
Votre plus beau souvenir depuis le lancement d’Aemium ?
Cela arrive toutes les semaines : à chaque fois qu’une ou un client me dit que les parfums AEMIUM ne ressemblent à aucun autre.
Votre rêve de créateur ?
Être la marque de luxe reconnue comme la plus écoresponsable : le petit acteur qui oblige les gros à bouger…
Un grand merci à Emmanuel Roche
Pour + d’infos :
www.aemium.com